Die Ausgangssituation
Ein Marktanteil von 20 % in den USA. Weniger als 10 % in den internationalen Regionen. Ein Geschäftsmodell, das sich im Ausland nicht erfolgreich übertragen liess.
Der US-amerikanische Hersteller hatte sich mit seinen Medizinprodukten für Stoffwechsel- und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, darunter Stents, Herzschrittmacher und Defibrillatoren, eine starke Position auf dem heimischen Markt aufgebaut. In den USA hielt das Unternehmen einen Marktanteil von 20 % und hatte 2008 mit der internationalen Expansion begonnen. Dennoch blieb sein Marktanteil in den internationalen Regionen unter 10 %. Das Unternehmen benötigte einen effektiveren Ansatz, um sich in Märkten mit unterschiedlichen kommerziellen Rahmenbedingungen und Beschaffungsanforderungen zu behaupten.
Das internationale Ausschreibungsgeschäft stützte sich stark auf manuelle Prozesse und einen US-zentrierten Ansatz. Den Teams fehlte eine einheitliche Methode, um Chancen in verschiedenen Märkten zu identifizieren und zu priorisieren. In indirekten Märkten waren sie auf lokale Marktinformationen ihrer Vertriebspartner angewiesen. Dadurch war es schwierig, Ausschreibungsmöglichkeiten, Marktbedingungen und Wettbewerbsaktivitäten unabhängig zu bewerten. Preisentscheidungen liessen sich nur schwer anhand der historischen Geschäftsentwicklung und der sich wandelnden Marktbedingungen abstimmen. Die anfängliche Erfolgsquote bei Ausschreibungen lag bei 14 %, während die Margenverluste bis zu 40 % erreichten.
Das Unternehmen verfügte über die Produkte und den Ehrgeiz, international zu wachsen. Was fehlte, war die Datengrundlage und die kommerzielle Intelligenz, um die richtigen Chancen zu identifizieren, effektiv darauf zu reagieren und wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne unnötige Margenverluste hinzunehmen.
20%
Marktanteil in den USA
2008
Beginn der internationalen Expansion
Unter 10 %
Marktanteil in den internationalen Regionen
14%
Anfängliche Erfolgsquote bei Ausschreibungen
Bis zu 40 %
Margenverluste bei Ausschreibungen
Die wirtschaftlichen Auswirkungen zeigten sich deutlich in den Zahlen: eine Erfolgsquote bei Ausschreibungen von 14 % und Margenverluste von bis zu 40 %. Das Unternehmen musste beide Seiten der Ausschreibungsentscheidung verbessern: welche Ausschreibungen verfolgt werden sollten und wie die Preise dafür festgelegt werden sollten.
Wir hatten uns eine starke Position in den USA aufgebaut, verfügten jedoch nicht über dieselbe Transparenz in unseren internationalen Märkten. Wir benötigten bessere Marktinformationen, um zu verstehen, wo wir konkurrieren und wie wir unsere Angebote bei Ausschreibungen preislich gestalten sollten.
— Leiter/in Commercial Excellence (Position anonymisiert)
