Dar forma a su estrategia de gestión de cuentas clave (KAM) utilizando los aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en el sector europeo de la tecnología médica

El panorama europeo de la tecnología médica está experimentando un cambio significativo. Los factores ASG ya no son meras palabras de moda; se están convirtiendo rápidamente en consideraciones esenciales para las estrategias de gestión de cuentas clave (KAM). Los hospitales, los proveedores de atención sanitaria y otras cuentas clave dan cada vez más prioridad a las asociaciones con empresas de tecnología médica que demuestran un sólido rendimiento en materia de ASG.

Cada vez son más las instituciones sanitarias europeas que integran criterios ASG en sus decisiones de compra. Una encuesta de Bain & Company revela que el 82 % de los responsables alemanes de la toma de decisiones en materia de compras sanitarias esperan que los criterios ASG adquieran aún más importancia en los próximos cinco años.

El reciente estudio de Vamstar sobre el uso de criterios ASG en las licitaciones de tecnología médica en toda Europa puso de relieve el aumento del uso de criterios obligatorios y de valor añadido en toda Europa. Una de las observaciones fue la incoherencia inherente en los objetivos, los criterios y el lenguaje.

La rápida integración y diversificación de las cláusulas ASG por parte de los compradores presenta un reto formidable a la hora de evaluar los riesgos asociados. La falta de uniformidad en los criterios y el lenguaje empleados por varios compradores, incluso dentro de una misma provincia, supone un obstáculo importante para los proveedores. Los compradores presentan puntos focales diversos en lo que respecta a los aspectos E, S y G, así como a los ámbitos de los productos dictados por sus pautas de consumo y los marcos normativos locales. Esta divergencia se traduce en una falta de unificación de criterios entre los compradores, lo que complica el proceso de evaluación.

Las organizaciones muestran una gran diversidad en sus objetivos, cada una de las cuales hace hincapié en distintas áreas de interés, como la reducción de la huella de carbono, la gestión de residuos, la durabilidad de los productos, la inclusión social, la lucha contra el trabajo infantil y la protección de la privacidad de los datos. Además, existe una notable deficiencia en la comprensión por parte de los compradores de los métodos para garantizar el cumplimiento de los criterios ASG. En consecuencia, los proveedores se enfrentan a retos a la hora de proporcionar la información requerida de forma coherente debido a la variedad de formatos y estructuras que buscan los compradores.

El aumento exponencial de la utilización de criterios ASG, en particular los relativos a las preocupaciones medioambientales, en todos los países, ha incrementado el riesgo de pérdida de ingresos. Se prevé que esta tendencia persista y se intensifique hasta 2026, especialmente en Europa.

La utilización de criterios, idiomas y requisitos varía no sólo entre países o regiones, sino también entre compradores individuales. En consecuencia, surge la necesidad de hacer un seguimiento de la información pertinente para todas las cuentas clave con el fin de discernir las tendencias predominantes.

Los proveedores deben alinear su gestión de cuentas clave con los requisitos ASG para mejorar la gestión de riesgos y cultivar una estrategia de diferenciación de productos. Dado que, en la mayoría de los mercados, un pequeño número de cuentas clave contribuye significativamente a la generación de ingresos, cualquier alteración en la política ASG plantea tanto riesgos como oportunidades. Es imprescindible disponer de un rastreador ESG que proporcione información detallada sobre la evolución de los requisitos de compra.

En el sector de la tecnología médica, donde la innovación se cruza con la salud y el bienestar humanos, las consideraciones ASG revisten una gran importancia. La integración de los ASG en las estrategias de gestión de cuentas clave aportaría las siguientes ventajas:

1. Crear confianza y credibilidad: La incorporación de los principios ASG en las estrategias KAM fomenta la confianza y la credibilidad con las cuentas clave. Alinear los objetivos ASG de los compradores con los de los proveedores de servicios sanitarios, las instituciones y los organismos reguladores.

2. Mitigación de riesgos y cumplimiento: La integración de ESG en las estrategias de KAM permite a las empresas identificar y mitigar los riesgos potenciales de manera más eficaz. Al abordar de forma proactiva los riesgos medioambientales, como la contaminación o el agotamiento de los recursos, las empresas pueden evitar multas reglamentarias y daños a su reputación.

3. Impulsar la innovación y la diferenciación: La inclusión de consideraciones ASG en las estrategias KAM estimula la innovación y la diferenciación en el sector de la tecnología médica.

4. Mejorar las relaciones a largo plazo: Las estrategias KAM exitosas se basan en relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas con las cuentas clave. Mediante la integración de los principios ASG en estas relaciones, las empresas pueden profundizar el compromiso y fomentar la lealtad entre las partes interesadas clave.

5. Reducción de costes: Las prácticas sostenibles pueden suponer un ahorro de costes gracias a la reducción de residuos, la eficiencia energética y el abastecimiento responsable.

Conclusión

En el dinámico panorama europeo de la tecnología médica, la integración de los ASG en su estrategia KAM ya no es opcional. Es un imperativo estratégico para crear asociaciones sostenibles a largo plazo con cuentas clave. Al comprender las prioridades de sus cuentas clave, alinear sus esfuerzos con sus necesidades y construir una narrativa ESG basada en datos, las empresas de tecnología médica pueden consolidar su posición en un mercado en rápida evolución.